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新潮传媒与分众传媒的竞争真相是什么?

发布日期:2019-07-02浏览次数: 信息来源:

2018年7月阿里入股分众传媒,同年11月百度投?#24066;?#28526;传媒,梯媒两家头部企业的竞争呈现愈演愈?#19994;?#24577;势。2019年初,关于这两家梯媒的传闻越来越多,对垒情况愈演愈烈。市场上出现了两种声音,一种是认为分众传媒作为行业标杆,是无法比拟?#32479;?#36234;的,倒向分众传媒,甚至提出“新潮传媒的点位资源在农村,广告客户也都是地方小广告”的说法;另一种声音认为梯媒行业垄断已打破,电梯媒体出现变局,随着新潮传媒近几年的飞速增长和在技术上的不断突破;未来,梯媒的竞争格局还将进一步改写。

市场上的?#26376;?#35828;法较多,但是存在较多不客观和未经过考证的事实。前瞻产业研究院?#26377;?#19994;研究的客观角度出发,通过在深圳写字楼、住宅等建筑的调研数据,并结合梯媒行业发展现状、痛点和未来趋势等,对梯媒的市场进行一个完整的描绘。

一、行业篇——电梯媒体逐渐走入视野,实现“巨头抢夺、市场青睐和受众认可?#27604;?#36194;

(一)线下流量市场已被冲开,梯媒迎来数字化?#24179;?#24180;代

目前,线上流量红利触顶已经成为不可避免的趋势。一方面,线上流量的竞争愈发激烈,流?#32771;?#26684;也水涨船高;另一方面,互联网巨头们凭借着先天的“入口”优势,垄断大量的线上流量,这也使广告主投放的价格越来越高、议价权却越来越小。在线上流量红利触顶趋势下,线下流量的争夺战已经开始了,尤其是电梯媒体等生活圈媒体的流量。各巨头也纷纷加入线下流量抢夺战,如百度投?#24066;?#28526;传媒、阿里巴巴投资分众传媒、京东发布京东钼媒等?#25216;?#20837;了梯媒队伍,电梯媒体价值获得巨头认可。

这是一个移动互联网的时代,消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本?#31995;停?#20294;对于品牌传播而言,选择太多是个巨大的困?#22330;?#23545;绝大多数城市主流消费者来说:人总要回家,总要上班,人总要等电梯。“电梯”这个核心场景具备几大特点:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词正是引爆品牌的核心稀缺资源。梯媒独有的价值是可以在主流城市、主流人群必经的电梯空间?#34892;?#25104;信息高频次的有效到达,从而形成强大的品牌爆发力。

(二)2018年广告市场规模?#20013;?#22686;长,增幅有所下滑

历经40年发展,中国广告行业已步入成熟期。根据CTR统计数据显示,中国广告市场在2015年、2016年出现负增长;2017-2018年,传统媒体广告重振了对市场的贡献,整体广告市场才逐渐回暖,市场规模小幅增长;2018年,中国广告市场全媒体刊例花费增幅2.9%,增速下滑。

(三)梯媒始终保持高速增长,成为广告市场增长新引擎

随着新一代广告媒介普及和互联网的兴起,传统媒体地位被不断削弱,新兴媒介广告市场崛起,以电梯电视、电梯海报、影院视频等为主的生活圈媒体的增长势头迅猛。根据CTR数据显示,2018年,电梯海报媒体的广告花费增长最为显著,同比增长24.9%;电梯电视也表?#26234;?#21170;,同比增幅达23.4%。

在中国经济增速趋缓的大背景下,2018年中国广告市场增长速度较2017年下降1.4个百分点,但电梯媒体(电梯海报和电梯电视)受影响较小,2018年仍然保持高速增长且增速呈上涨趋势,成为各行业的广告投放的重点青睐对象,梯媒迎来市场机遇期,成为广告市场增长新引擎。

(四)梯媒广告竞争优势突出,受众接受度高

在媒介接触越来越聚?#31995;?#26410;来,消费者对广告的意愿呈现“去广告化”趋势,让优质消费者“愿意观看”的广告媒体才是最有价值的媒体。从梯媒行业的整体发展来看,梯媒近年来开始备受广告商的青睐,主要源于电梯广告具有较大的竞争优势,市场接受度高;主要表现在:第一,人们在坐电梯的时,由于手机信号不好,?#19994;?#24515;坐过楼层,大部分人会选择放下手机,此?#27604;?#20204;很容易会被电梯里的广告所吸引;第二,尽管人们单次浏览广告时间不长,但是一天中接触同一广告的频?#24335;?#39640;;第三,投入成本相较于电视视频等广告要低得多。

根据尼尔森《2017消费者广告关注度研究报告》的调研结果显示,人们在观看电梯海报广告和电梯电视广告时受手机的干扰相?#36234;?#23567;,远低于电视、地铁、候车厅和公交广告;此外,在观众对不同广告关注度的调查中显示,人们也更愿意主动关注电梯广告。

此外,根据数字100发布的《2018新潮传媒媒体价值研究白皮书》的数据显示,关于“针对于您日常接触的这些媒体,在过去的一年内,接触的频率有什么变化”这一问题,网络视频/APP广告接触频率增加的消费者占比最高达78%,电梯广告仅次于网络视频/APP广告,位居第二,梯媒地位凸显。由此表明,电梯广告的受众范围较大。

结合不同媒介对广告变现的贡献来看,客厅电视广告和电梯广告的变现贡献?#20160;?#21015;第一,均为18%。由此可见,电梯广告是促进消费者进行消?#35757;?#20027;要途径之一,也就是说,电梯广告正成为人们更愿意接受的广告形式,广告投放的变?#20013;?#26524;好。


二、调研篇

(一)调研总览

通过前述行业篇的分析可知,随着线上流量的红利的衰减,巨头们开始抢夺线下流量,纷纷投资布局电梯媒体,梯媒迎来数字化?#24179;?#24180;代;而广告行业数据也显示,在2018年广告市场规模增速放缓的背景下,梯媒这一广告渠道仍然保持高速成长,受市场(广告投?#29260;?#19994;)的青睐;各项调研数据也表明,与其他广告渠道相比,受众(消费者)对梯媒的接受度高,梯媒的广告投放变?#20013;?#26524;好。电梯媒体市场潜力巨大,根据国家统计局数据,2018年中国城镇居住人口达8.31亿城市人口,中等偏上收入人口约5.5亿人;未来,城镇人口和中等收入群体将进一步扩大,对应地,这一部分人群未来?#22836;?#30340;“社区家庭消?#36873;?#24066;场巨大。

在这一背景下,前瞻团队踏上了在深圳市的梯媒调研之旅。随机抽取了分布在深圳市各区的13个楼盘,即福田区3个(锦文阁、第一世界广场、华茂欣园),罗湖区2个(金众经典家园、都汇?#34892;模?#21335;?#35282;?个(汇景豪苑/花园),宝安区3个(七巧国、富通城3期、富通城5期),盐田区2个(君临海域名园、中英街壹号),龙岗区2个(振业城、志健时代广场)。调研覆盖商住楼、写字楼、住宅楼及商业综合体等多类型。

此次,在深圳市关于梯媒行业的调研包括53栋楼,覆盖124个电梯,电梯框架、电梯电视等总点位数555个?#40644;渲校?#20998;众传媒的点位数为219个,新潮传媒的点位数为135个。从深圳市调研的梯媒点位竞争情况来看,分众传媒点位排名第一,新潮传媒排名第二,其?#38382;?#21326;语传媒、深圳纵横等企业。

对比分众传媒和新潮传媒的点位分布情况发现,分众传媒的总点位数高于新潮传媒,这主要是由于分众传媒的电梯框架点位铺设;而从电梯电视点位来看,新潮传媒具有绝对优势。

(二)梯媒点位≠电梯覆盖量,不可偷换概念

首先要厘清一个市场?#26376;?#30340;误解,将梯媒点位与电梯覆盖?#23458;?#25442;概念,进行等同。为什么说是错误的?第一,电梯和点位不是一个概念。调研发现,分众传媒的点位重复现象明显,从智能屏、电梯电视和电梯框架等多类型重复投放。一个电梯在媒体设备投放满载容量的情况下,可以同?#27604;?#32435;3个电梯海报框架点位、1个梯内电视点位、1个梯外电视点位/智能屏和1个投影类设备点位。换句话来说,在不考虑投影类设备点位时,1个电梯覆盖量等于4个点位。第二,分众传媒的部分点位投放在国外,国内和国外市场是否有必要放在一个篮子里?这一部分的市场占据量恐?#26053;?#26377;对比的必要。

据分众传媒2018年年报数据显示,自营媒体资源中电梯海报点位193.8万个,电梯电视点位70.1万个。结合在深圳市的调研情况来看,估算分众传媒的电梯覆盖量约83万台,估算方法如下图。再来看新潮传媒的情况,通过公开数据显示,截至2019年2月,新潮传媒已覆盖70万部电梯。二者在电梯覆盖量上,分众传媒约是新潮传媒的1.2倍。

更重要的是,从广告客户的需求角度出发,广告客户更关心一部电梯覆盖的人?#28023;?#20197;框架为例,广告客户一般只需要在这一部电梯里投放一个框架点位广告,并非在一个电梯的三个框架投放同一个广告,就可以获取这部电梯所带来的线下流量。换句话来说,从梯媒的需求端(广告客户)出发,以“电梯”作为考察单位才是梯媒竞争力的核心体现。因此,类似于“分众传媒电梯点位已经达到新潮的4倍”这样的?#26376;?#26410;免过于偏?#27169;?#20174;估算情况来看,新潮传媒电梯覆盖量的竞争力与分众传媒是相当的。

(三)点位的电梯环境质量调?#23567;?#26032;潮传媒VS分众传媒

对于梯媒行业来说,电梯拥有好的环境很重要,单纯、干扰度极低的环境能够有效吸引受众主动观看,对于打造品牌影响力具有重要作用;电梯环境越好,用户观感体验也越好,可以有效发挥广告商品牌的影响力。电梯广告的环境质量主要总结为3个维度,分别是城市分布(一二三四线城市)、区域分布(城市?#34892;?#21644;周边)以及电梯所属建筑类型(写字楼、居民楼等)。

1、城市分布

从覆盖城市的维度看,据分众传媒2018年年报数据显示,自营媒体资源中电梯海报覆盖220个城市,电梯电视点覆盖150个城市。梯媒的业务布局特点:海报是基础点位,电视是新点位;因此电梯电视的城市覆盖是电梯海报城市覆盖的子集。综合以上分析,分众传媒的覆盖城市约220个(不包括海外)。据新潮传媒官网显示,新潮传媒点位覆盖城市100个。综上,从城市覆盖上来看,分众传媒的城市覆盖面相对更广阔。

进一步,结合两个公司官方网站的公开数据,整理出两大梯媒龙头企业主要布局的城市对比情况如下。

以广东省为例,新潮传媒在深圳(一线)、广州(一线)、东?#31119;?#26032;一线)、珠海(二线)和中山(二线)等城市均有布局?#40644;渲校?#26032;潮传媒在深圳的可投放点位就已超过10000个。通过这一事实,关于“新潮传媒覆盖的区域基本是三四线城市”这一?#26376;?#19981;攻自破

值得注意的是,随着三四线城市的经济快速发展、居民收入的增长、消费观念的革新以及房地产行业的快速下沉,不管是从电梯投放容量还是广告开拓空间来看,三四线城市的梯媒行业都蕴藏着巨大的价值。

综上,关于城市分布这一电梯环境维度,前瞻认为需要?#30772;?#20004;点:第一,新潮传媒和分众传媒都在各线城市均有布局,但在投放力度上确实各有侧重,分众传媒着重在电梯海报、梯外屏布局;新潮传媒则发力梯内电梯电视。第二,随着一、二线城市?#34892;?#21306;域的逐渐饱和,三四线城市成为梯媒行业新的开拓重点,市场前景巨大,事实证明分众传媒也正在抢夺三四线城市的市场,而新潮传媒在这方面已经具备了先发优势,已经优先抢占了梯媒市场。

2、区域分布

从城市内部的分布来看,新潮传媒的点位?#24067;?#20855;竞争力,广泛分布在?#34892;?#22478;区和周边城区。从媒体报道双方的公开可见的点位资源图示?#26657;?#32511;色点表示分众传媒的电梯电视分布,红色点表示新潮传媒的电梯电视分布),可以明显看出新潮传媒与分众传媒二者的竞争活力指数均较高,上海、深圳、成都、重庆和武汉等地区的新潮传媒电梯电视点位活力指数显著高于分众传媒,新潮传媒极具竞争力。

此前,已有相关机构对深圳的梯媒做了相关调?#26657;?#20294;选取的调研标的?#25216;?#20013;在深圳?#22478;?#20869;相邻的几个建筑物,未免有失偏颇。而这次前瞻在深圳各区选取了多个住宅和写字楼等,调研了555个点位,从分布情况来看,新潮传媒和分众传媒的点位在关内关外均有投放,分布在各个区。

深圳市梯媒点位调研数据主要呈现两大特征,第一,分众传媒和新潮传媒在宝安的投放比例都是最高的,新潮传媒在宝安投放比例为33.33%,分众传媒在宝安投放占比60.27%;第二,在龙岗区调研的32个电梯、127个点位?#26657;?#31455;然没有看到分众传媒的点位,而龙岗区的常住人口比例占比高达24.34%,由此可见,分众传媒在深圳市的点位分布不均、人群覆盖缺失。

此外,结合深圳市常住人口的分?#25216;?#35843;研数据来看,新潮传媒的点位设立情况是与深圳市各区常住人口分布情况更接近。由此可见,新潮传媒的点位是经过大数据、市场调研等精细投放的,点位资源分布更合理,人群覆盖更多元。

3、建筑类型分布

从应用场景来看,梯媒可?#22253;?#35013;于住宅楼、写字楼或商住两?#23186;?#31569;等不同建筑?#26657;?#24314;筑物类型不同,电梯媒体所处的环境也不相同,广告投放面对的广告受众也不同。

分众传媒和新潮传媒作为行业的两个龙头领先企业,二者在定位上存在较大差异。分众传媒的定位是构建生活圈媒体,新潮传媒的定位是专注家庭消?#35757;?#31038;区媒体平台。

建筑类型不同,电梯环境也必然不同;客观来说,无论是写字楼还是住宅小区,电梯的环境质量都会呈现出良莠不齐的情况,在样本量不足够大、样本选择有偏差的情况下,部分调研机构就做出“新潮传媒电梯环境质量整体较差”的结论是不合理的。

上述结论很容易被?#21697;?#32467;合前瞻团队在深圳市的所做的梯媒调研情况来看,汇总整理了部分调研数据,包括分众传媒与新潮传媒均进行点位投放的楼宇、新潮传媒投放分众传媒未进行投放的优?#20107;?#23431;;这些楼宇的电梯环境整体较好、物业管理效?#24335;?#39640;。在此仅提出两个?#27425;示洌?#33509;新潮传媒点位的电梯环境质量差,为何分众传媒也在同一个电梯内投资?在新潮传媒投放的点位?#26657;?#37096;分点位的电梯环境非常舒适,但并未见到分众传媒的身影,是否可以做出分众传媒电梯环境不如新潮传媒的结论?#30475;?#26696;也是不言而喻的。

另外,调研还发现,分众传媒的部分智能屏的铺设放置位置比较独树一?#27169;?#22914;在狭窄的电梯等候区把智能屏铺设在靠近电梯门顶端的位置,或放置在非电梯等候区的地方。一方面,这类智能屏安装位置过高,很难吸引受众观看;第二,参与调研的同事均表示等候电梯的1-2分钟里,一直仰头观看,整体感受不佳;第三,在非等候区设置智能屏,广告虽然保持高频曝光状态,但是没有直接触及?#35282;?#22312;消费者端。

除此之外,有关人士认为“新潮传媒的点位大多在各种住宅区,环境嘈杂?#20445;?#36825;一?#29616;?#24182;不正确。客观来说,相比写字楼,住宅区的人群结构确实更为多元化,但这并不能偷换概念为“环境不好”。第一,从消费端来看,消费结构呈现出人群多元化的态势,而住宅区恰好可以为广告品牌商实现多元化受众,写字楼的人最终也是要回到住宅;第二,电梯环境的评价应?#23186;?#21512;产品特性,“最合适的就是最好的?#20445;?#22914;把一个面对B端的产品广告投放在住宅,把婴儿尿片的广告投放在高端写字楼,这两个例子中产品的需求端与电梯所处的环境不匹配,对该产品来说,这个电梯环境是不好的。

(四)点位的广告环境质量调?#23567;?#26032;潮传媒VS分众传媒

1、新潮传媒与分众传媒的广告模式对比

从整体上看,新潮传媒和分众传媒在梯媒广告的展示形式上基本一致(仅在大小、?#21046;?#19978;有差距),即“海报框架+梯内电视+梯外电视”。海报框架与电视的呈现模式最大的区别就是“变与不变?#20445;?#28023;报框架在一个投放时间?#25991;?#26159;不可变的,呈现方式单一,并且需要人工更换,但它在电梯内占地面积大,引人注目,可以快速抓住广告受众的眼球,日曝光频次高。

进一步来看,梯内电视和梯外电视两类展示形式也各具竞争力,不同的展示形式呈现的广告效果不同,广告质量也不同。与海报相比,电梯电视具备三大优势:广告形式多样、实现多屏互动和滚动式全面覆盖;就梯内电视和梯外电视对比,梯内电视的广告受众更广,梯外电视的广告触及范围是在一楼等候电梯上楼的人?#28023;?#32780;梯内电视的广告可以辐射到在任?#25105;?#27004;层、无论是上行还是下行,一旦进入电梯都会成为广告的潜在触及用户。结?#31995;?#30740;数据来看,新潮传媒在梯内电视的覆盖面是显著高于分众传媒的?#25442;?#21477;话来说,在未来电梯电视成为梯媒的趋势下,新潮传媒已经具备了先发优势。

除此之外,新潮传媒还有一大亮点——产品优势,主要体现在三个方面。

第一,新潮传媒梯内电视的外观形式——瘦长型,可安装在电梯门侧,符合大家进入电梯后,面朝电梯门方向的习惯;电视屏安装在距离电梯地面1.5米的位置,让受众在电梯内能舒适地观看。

第二,新潮传媒梯内电视的?#21046;?#35774;计,更符?#31995;?#19979;用户的广告习惯——互动性强,以深圳市某一建筑物内新潮传媒梯内电视的?#31995;?#22522;广告展示形式为例,通过三屏展示,同步搭载?#24052;计?视频+互动区?#20445;?#24191;告形式多元、互动性强,用户在观看广告的同时就可实现扫码购买。

第三,2018年8月,新潮传媒发布了蜜蜂智能投放系统(BITS),这一系统可通过大数据+人工智能技术,提供基于线下电梯电视DSP+DMP+SSP程序化系统产品,对新潮传媒旗下的所有电梯电视终端实现联网功能?#32479;?#24207;化投放,为广告主提供个性化投放、广告效果监测等一站式的智能营销服务。BITS系统已经投入运营,可以实现智能化实时上刊。此次调研也在都汇?#34892;摹?#37329;众经典家园、中英街壹好等多个小区看到“随知”知识服务商城的广告,通过新潮传媒在高?#35760;?#36827;行精准化实时投放。

在对广告模式有一个基本的?#29616;?#21518;,为了探究梯媒行业两大龙头企业广告质量情况,前瞻团队将从两个方面来展开研究:第一,从全国的维度出发,对比新潮传媒和分众传媒的广告合作品牌;第二,以深圳作为考察点,基于此次前瞻团队的调研情况,对比其入驻的广告情况。

2、全国维度下广告品牌商对比

从分众传媒和新潮传媒两大国内梯媒领先企业的广告品牌合作商分布来看,两个企业的广告商覆盖行业领域都较广。通过对比两大企业在交通、互联网科技、日化、酒水饮?#31995;?#39046;域的广告合作商发现,品牌上具有一定的重合率,如奔驰、宝马、奥?#31232;?#39295;了么、驴妈妈、苏宁易购、青岛啤酒、雪花啤酒、?#38382;?#20271;、美素佳儿、美赞臣等等。从整体上看,分众传媒在一线大品牌的覆盖面较新潮传媒更广。但值得注意的是,2018年,新潮传媒的广告合作商结构已经有所升级,新潮传媒宣布应战分众传媒的“打新办”以来,已经取得了丰硕的战果,先后与奔驰、宝马、奥?#31232;?#21487;口可乐、百事可乐、阿迪达斯、?#31995;?#22522;、麦当劳、苏宁等上百家一线大品牌达成了合作,新潮传媒的广告商整体品牌层?#38382;?#29616;了较为显著的突破。未来,预计新潮传媒的广告品牌层?#20301;?#23558;进一步提升,多元化和高质化同步发展。

新潮传媒的电梯广告还有一大亮点,即有一部分广告客户群体是社区周边的,如餐饮、茶室、培训机构、宠物店、花店等。新潮传媒以这一类?#34892;?#20225;业作为目标客户群体之一后,不可避免会导致广告品牌层级低于分众传媒,但这未必是坏事。第一,广告不完全是巨头市场,还有?#34892;?#23458;户也同样存在着广告需求,而且这?#20013;?#27714;更强烈更实在。第二,这一目标客户群体是符合新潮传媒“社区专注家庭消?#35757;?#31038;区媒体平台”的定位的,新潮传媒在运营中一直明确并坚?#21046;?#24066;场定位,追求差异化运营,牢牢?#30416;?#20303;“社区家庭消?#36873;?#36825;一巨大潜在市场容量。

3、深圳市点位广告环境质量调研

从梯媒海报框架点位来看,深圳市各区的调研结果显示,分众传媒的框架点位在整个市场的占有量具有绝对优势,其次为华语传媒框架、美框传媒(新潮传媒旗下),此外城市纵横、通众传媒、民众传媒等在深圳也有布局。从广告质量来看,分众传媒的框架的时效性高,广告投放内容与端午节、高考等相关;而部分传媒框架的内容仍停留在2018年的内容。除此之外,分众传媒1.0框架和2.0框架的广告呈现力相差较大;点位附近的广告受众表示,分众传媒框架1.0框架安装时间久、颜色发黄、舒适感不强,进入电梯后视线不愿停留在上面。未来,分众传媒在加速梯媒的布局的同时可能也需要投入大量资本,将这一部分1.0框架替换成新版,否则广告投放达不到预期效果,影响品牌商对其的信心。

从电梯电视的点位来看,新潮传媒具有绝对优势。通过在深圳市各个区随机抽取的13个楼盘进行梯媒调?#26657;?#32467;果显示,新潮传媒的电视点位覆盖广,13个楼盘中仅华茂欣园小区没有进行投放,总数量合计高达123个;而分众传媒的电视点位仅35个。

具体到电梯电视的广告质量对比分析,研究方式是将同一建筑(电梯环境相同)为考察对象,对比同一建筑内的新潮传媒梯内电视和分众传媒梯外电视的广告品牌投放情况。通过整理调研数据,以福田区的第壹世界广场和锦文阁大厦、罗湖区的金众经典花园、宝安区的富通城3期、南?#35282;?#30340;汇景花园为代表性案例,2019年5月20-24日的广告监测情况如下表。

注:一天中不同时间段各电梯电视的广告会有差别以及调研中不同研究员观测计时方式不同,?#23460;?#19978;广告播放顺序和时间有可能出现误差现象,下不备注。

总的来看,广告投放呈现出两大特点:1)在一轮播放周期?#26657;?#26032;潮传媒的广告入驻商比分众传媒的更多,广告投放密集;2)分众传媒和新潮传媒的广告合作上有部分重合

3)从广告品牌商知名度来看,分众传媒的品牌商知名度要更高,如铂爵旅拍、?#31354;紜?#33945;牛、?#31995;?#22522;等品牌均是耳熟能详的品牌;新潮传媒的广告商呈现出多元化的特性,既有一线品牌,如青岛啤酒、银联、广发、东风日产、宝马、顾家家居、红星美凯龙等;也有?#34892;?#21697;牌,如中国劲酒、投哪网、随知、舒筋健腰丸、吓久菜等;还有社区周边商户和机构的广告,如第壹世界广场投放的“八十海?#31034;印薄ⅰ?#32554;氏川菜?#20445;?#37329;众经典家园的?#22885;?#33469;口腔”广告等。

目前,分众传媒与大品牌合作的合作密度上确实领先于新潮传媒,但新潮传媒2018年的广告品牌商合作已经取得了较大进展,2018年营收同比增长326.15%。此外,广告市场的需求是多元化的,无论是大品牌、还是?#34892;?#21697;牌、个体商户等都存在广告投放的需求。新潮传媒一直坚持?#30333;?#27880;家庭消?#35757;?#31038;区媒体平台”的定位,服务社区周边商户也是新潮传媒对自身市场定位身体力行地践行,因此市场上一味地以“新潮传媒上刊的都是不知名品牌广告”做出广告质量不?#35757;?#35780;判未免有些偏颇。

从梯媒行业的整体情况来看,在未来社区消费板块不断裂变的趋势下,新潮传媒的社区布局具有较大市场前景。但落实到现状,新潮传媒要保持可?#20013;?#20581;康发展,在广告上仍需不断努力,一方面,新潮传媒应发挥产品技术优势、加大力度与大品牌合作;另一方面,探索创新新的广告投放模式,吸引?#34892;?#21697;牌投放。

(五)电梯媒体点位投?#21028;?#20215;比情况

1、电梯框架点位投?#21028;?#20215;比

电梯框架点位投?#21028;?#20215;比=点位成交价格/覆盖范围,即下图中显示的斜率;举例来说,A传媒覆盖1万人的范围需投放0.1万元,则A传媒斜率为0.1/1=0.1;B传媒覆盖1万人的范围需投放0.2万元,则B传媒的斜率为0.2/1=0.2;那么A的斜率更小,A只需花0.1万元就可以实现1万人的覆盖,A的性价比更高。

有关数据显示,相比其他梯媒的框架、其他广告媒体投放渠道,美框300传媒(新潮传媒旗下)电梯海报的投?#21028;?#20215;比最高,即图中美框300的斜?#39318;?#23567;;美框300可以实现在实现同样的广告覆盖范围内以最便宜的价格成交。

进一步看,2019年,美框300传媒在一线、二线、三线的广告刊例价格分别为1280元/周、998元/周、848元/周;一线城市的广告投放价格最高,二线到三线城市的价格呈逐?#26029;?#38477;趋势。以一线城市为例,框架曝光时长高达24小时,平均到每天价格为182.86元,每小时价格为7.62元,每分钟价格仅0.13元。

2、电梯电视点位投?#21028;?#20215;比

从2019年新潮传媒电梯电视广告刊例价情况来看,广告价格按照城市分为四?#25285;?#31532;三档和第四档价格相同);具体到?#24247;担?#19978;屏广告是下屏广告的4.5-9倍,上屏在视觉高度、舒适度等方面实现的广告触及效果都较下屏较好。下表中广告价格是以一周为发布周期,播放时间在6:30-22:30之间,发?#35745;?#27425;为300次每天。

以深圳市宝安区七巧国(碧海店)为例,若在该点位的3个梯内电视和2个梯外电视进行连续一个月(按照4周计算)进行15秒/轮的投放,广告刊例价格约为12560元。而根据七巧国(碧海店)儿童社区大数据?#34892;?#30340;数据显示,2019年2月店内新客户为21992人次,店内老客户为32206人次,合计店内顾客约为54198人次。按照这一广告投放和人次计算,广告商平均0.23元可获得一个广告潜在受众(2月春节期间深圳大量人口出城,这一获?#32479;?#26412;较均值偏高)。与其他广告媒体渠道相比,电梯电视的广告投?#21028;?#20215;比较高。

三、前景篇

(一)电梯市场高速发展为梯媒行业发展奠定了基础

未来,电梯行业的发展前景广阔,主要体现在两个方面:其一,从建筑存量看,城镇化和?#29421;?#21270;推动存量建筑进行电梯更新与加装?#40644;?#20108;,从建筑增量看,电梯已经成为新建房屋的标配。

1、城镇化、?#29421;?#21270;推动存量建筑进行电梯更新与加装

根据国家统计局数据显示,我国城镇化水平和?#29421;?#21270;水平都在不断提高,2018年城镇人口达到8.3亿,城镇化率达到59.58%;我国60岁以上人口达到2.49亿人,?#29421;?#20154;口比例达到17.9%。并且,我国城镇化率和?#29421;?#21270;率还有进一步增加的趋势;城镇化不断提高使得土地资源有限条件下房屋建筑不断纵向发展,?#29421;?#21270;程度的攀升激发了各建筑的电梯配套需求,二者都是推动电梯行业发展的主动力。

从目前的房屋建筑存量看,一般写字楼基本配备了电梯,而相当一部分住宅的存量暂未配备电梯,或者电梯设施相?#26376;?#21518;(不适合安装梯媒等广告设备)。近年来,我国政府工作报告关于加装电梯提法上有了较大变化。在2018政府工作报告?#26657;?#26126;确提出“有序?#24179;?#22478;中村’、老旧小区改造,完善配套设施,鼓励有条件的加装电梯?#20445;?#39318;次将旧楼加装电梯写入政府工作报告;在2019政府工作报告?#26657;?#26087;楼加装电梯再次被写入政府工作报告,并且从“鼓励加装电梯”到“支持加装电梯”。综上,存量建筑的电梯增量来源于两个方面:第一,老旧电梯更新与改造;第二,旧楼加装电梯数量的增长。无论是哪种增量方式,电梯覆盖面的扩大都为“电梯媒体”行业的发展奠定了坚实的基础。

2、电梯成为新建住宅建筑的标配

从我国2011-2019年中国房地产建设情况来看,根据国家统计局数据,房地产开发投资额在逐年增加,2018年达12.03万亿元,同比增加9.53%?#29615;?#23627;施工面积也在逐年增加,2018年达82.23亿平方米,同比增加5.22%;可见,我国房地产行业的建设进程在不断向前?#24179;?

与此同时,电梯也已经成为房屋建设的基本配套设施。2019年2月,住建局发布《住宅项目规范(征求意见稿)》,对新建住宅建筑的电梯设置提出了明确要求?#26680;?#23618;及四层以上住宅建筑,或住户入口层楼面距室外设计地面的高度超过9m的新建住宅建筑应设电梯,且应在设有户门和公共走廊的每层设站;十二层及十二层以上的住宅建筑,每个居住单元设置电梯不应少于2台。《非住宅类居住建筑项目规范(征求意见稿)》也对各类建筑项目的电梯配备提出了相应的要求。

综上,随着房地产行业的快速发展、电梯作为“基本配?#20303;?#30340;属性不断增强,电梯的市场增量将迎来一片蓝海,这对“电梯媒体”行业也是一大利好消息。

3、预计2023年中国电梯保有量超千万台

根据中国电梯协会公开数据显示,2018年全行业共生产电梯85万台,与2017年相比增长5%;根据国家市场监管总局特种设备安全监察局公布的数据,截至2018年底,国内电梯注册总量达到627.83万台。结合上述分析,在城镇化、?#29421;?#21270;的推动下,在国家规范?#36234;?#31569;项目电梯配备要求下,我国电梯行业将迎来一片市场蓝海,预计2019-2023年电梯保有量增长?#24335;?#20445;持在10%左右,2023年中国电梯保有量将超千万台。这为梯媒行业的发展奠定了坚实的基础,无论是新潮传媒,还是分众传媒,都应该抓住这一市场机遇。

(二)梯媒行业发展前景向好,新潮传媒有望换道超车

1、电梯电视的广告市场格局充满变数

根据CTR数据显示,2019年第一季度广告行业整体呈负增长;电梯电视广告业务增长7.3%。对比近几年电梯电视广告TOP5行业的增长情况,2019年初,?#20973;?#31867;、饮料类从TOP5跌落,食品类和商业服务业攀升至电梯电视广告TOP5;IT产品及服务从排名第二跌落至排名第四。换句话来说,2019年电梯电视的广告市场格局充满变数,商业及服务业企业有望成为梯媒广告重点客户。

2、受IT行业影响,分众传媒电梯海报类业务发展受限

根据CTR数据显示,电梯海报广告业务增长11.7%。对比近几年电梯海报广告TOP5行业的增长情况,2019年初,IT产品及服务类从TOP5跌落,?#20973;?#31867;饮品攀升至电梯海报广告TOP5。而从梯媒行业电梯海报这一产品来看,分众传媒是占据龙头地位的,因此2019年分众传媒受广告市场的影响,公司收入受影响极大。

数据也显示,分众传媒2019年第一季度营收26.10亿元,同?#35748;?#38477;11.78%;净利润3.40亿元,同?#35748;?#38477;71.81%;扣非净利润1.15亿元,大幅下降89%,各项经营指标增长均表现为负值。分众传媒方面在业绩会上也表示,分众传媒的主要压力是公司生意中很大一部分来自互联网和新经?#20040;?#19994;公司,过去5年这个行业在拿到了最多的VC投资,增速比较快。2019年,一级市场没有回暖迹象,VC投资者还是非常谨慎,使创业公司融资环境非常艰难,广告投入也非常谨慎。

3、中国中产阶层为“社区家庭消?#36873;筆头?#20102;较大空间

社会阶层的形成与发展变迁始?#25112;?#23494;相连,目前大众消?#35757;?#20027;力是中产阶层。但“中产阶层”的界定标准较多,不同的权威机构制定的标?#20960;?#19981;相同?#40644;渲校?#25910;入是最常见的一个维度。关于中产阶层收入或财富的指标各机构观点不同,对应估算出来的群体规模也大相径庭。以瑞士信贷研究所2017年发表的《全球财富报告》为例,中国3.9亿人的中产阶层规模占据全球中产阶层人口的35%。

进入21世纪以来,中国继续以全面建成小康社会,构建社会主义和谐社会为目标,提出了?#20276;?#27012;型”社会结构的发展方向;在十八大、十九大报告中均提出“扩大中等收入群体,这也是?#20276;?#27012;型”社会结构的关键。总之,在当前社会发展下的政策驱动、产业经?#20204;?#21160;及高等教育发展驱动等因素下,作为社会经济的主要支柱理论,未来中国中产阶层规模将?#20013;?#25193;大。以积极学人智库为例,机构提出到2030年,中国将有超过四分之三的人成为中产阶级。

随着新中产阶级人数的增长,由此带来的,不仅是消?#36873;?#20135;品等多方面的变化,甚至人们的消费观念、消费方式、消费偏好等等,也在悄然发生改变。对应地,中产阶层的崛起为“社区家庭消?#36873;筆头?#20102;较大的市场空间,覆盖中产阶层的重要生活圈——电梯,对引领社区家庭消?#35757;?#24847;义重大;新潮传媒的定位恰好是?#30333;?#27880;家庭消?#35757;?#31038;区媒体平台?#20445;?#26410;来势必会赢得极大一部分的社区线下流量。

4、梯媒行业整体发展态势向好,新潮传媒有望换道超车

根据业内公司的预测,中国广告行业2019年预计下跌10%。在贸易战情势不明朗的情况下,2019年整体宏观?#38382;?#26356;具挑战性。但从目前的数据来看,虽然广告行业整体呈现下行趋势,但是电梯媒体(电视/海报)行?#31561;?#28982;是保持正增长态势。换句话来说,线上流量红利衰减背景下,电梯媒体称为线下流量的热门赛道,即使广告行业发展下行,电梯广告仍然是广告商的优先广告投放渠道,梯媒行业整体发展态势向好。

具体到企业来看,分众传媒营收很大一部分来自互联网和新经?#20040;?#19994;公司,收入?#35272;敵越?#39640;,受市场波动性相对更大;此外,分众传媒为了抢占市场,2018年加速投放智能屏和梯外电视;由此带来的2019年的运营成本,甚至广告入驻不足等情况,都是分众传媒在2019年要面临的风险。但是,除梯媒外,分众传媒在影院广告上也展开布局,这一业务新模式有可能带来增长空间。

就新潮传媒来看,从广告品牌客户来看,新潮传媒的广告合作商层次多元,受单一行业波动?#36234;?#23567;。从产品优势上来看,新潮传媒开发了蜜蜂智能投放系统BITS,支持广告主的程序化投放。广告主可以灵活地使用定价、竞价来进行广告购买,改变了之前电梯广告单一的售卖方式。新潮传媒BITS系统是新潮传媒通过大数据+人工智能技术,提供基于DSP+DMP+SSP程序化的线下电梯电视投放系统,为品牌主提供一站式的智能营销服务;与百度达成战?#38498;?#20316;关系之后,百度赋能新潮传媒大数据及人工智能技术,让新潮传媒程序化投放系统更加?#33970;А?#23454;现广告主对线下媒体进行有效控制,实时反馈数据和数据,支持投放指定时间段等功能,新潮传媒让广告投放简单化、数据化。综上,在智能化、精准化投放上,2019年新潮传媒有望实现换道超?#25285;?#25104;为梯媒行业市场的变革者。

综上,对于梯媒行业来说,广告行业的发展周期总是存在的,客户的需求端什么时候回暖无法预测;梯媒企业能做的就是对媒体点位、产品技术、广告模式创新及相关成本费?#23186;?#34892;优化并等待市场回暖。短时间内,分众传媒作为业内第一的地位不会动摇,新潮传媒作为梯媒行业第二的地位也不会动摇,但“梯媒”这个?#26696;?#30340;份额怎么分?仍然是充满了变数的。


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